文/崔自三

2021年，對于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是刻骨銘心的一年：疫情反復、拉閘限電、原材料漲價(jià)、環(huán)保關(guān)停、電商效應遞減、房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣帶來(lái)的供應鏈系統及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的困局等等，諸如此類(lèi)，無(wú)一不讓身處其中的企業(yè)陷入迷?；蚶ьD。一些企業(yè)手足無(wú)措，在徘徊中苦苦等待；供應鏈紊亂的企業(yè)，銷(xiāo)量或利潤遭遇斷崖式下滑；有些企業(yè)由于資金鏈、需求供給變化、市場(chǎng)接近停滯等諸多問(wèn)題，掙扎在生與死之間；還有一些企業(yè)主動(dòng)應變，整合團隊，不斷提高員工技能，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，試圖能夠找出突圍的路徑或者變換賽道……
2022年，處于動(dòng)蕩之中的企業(yè)應該以什么樣的形式開(kāi)局，決定企業(yè)生死存亡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還應該怎么做才能更好地破局？

內卷化

消費力不足、經(jīng)濟內循環(huán)、外貿困局導致的出口轉內銷(xiāo)等諸多因素，決定了2022年內卷化會(huì )進(jìn)一步加劇，在此背景下，企業(yè)將面臨著(zhù)市場(chǎng)份額下降、利潤縮水等諸多不確定因素。
內卷化也不是完全沒(méi)一點(diǎn)好處，它會(huì )推動(dòng)企業(yè)的轉型升級，這也促使企業(yè)通過(guò)大數據，精準收集客戶(hù)信息、分析目標客戶(hù)需求，提升產(chǎn)品的適銷(xiāo)性；優(yōu)化前臺、中臺、后臺流程，不斷地提升運營(yíng)效率，強化企業(yè)在市場(chǎng)上的核心競爭力。同時(shí)，內卷化也將迫使企業(yè)思考面對同質(zhì)化的競爭，如何去尋找差異化，避開(kāi)紅海的無(wú)序，在目標細分市場(chǎng)，獲得獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，而不是在大眾化市場(chǎng)拼死搏殺，最后“傷敵一千，自損八百”，讓別人無(wú)路可走，自己最終也沒(méi)了路。
企業(yè)在內卷化之下，還必須思考另一個(gè)問(wèn)題：由于“躺平主義”而帶來(lái)的消費動(dòng)能乏力。這一方面需要國家營(yíng)造更好的營(yíng)商環(huán)境，給民眾提供更多的就業(yè)機會(huì )；另一方面，也將推動(dòng)企業(yè)，必須通過(guò)新思想、新技術(shù)、新設備及其新產(chǎn)品，甚至結合虛實(shí)交互的“元宇宙”科技，大膽進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，激發(fā)、引導客戶(hù)消費欲望，讓TA們擯棄不抵抗、不合作的“佛性”消費主義。
企業(yè)必須要做好新產(chǎn)品規劃，這是應對內卷化的關(guān)鍵環(huán)節。關(guān)于新產(chǎn)品，有利用新原理、新技術(shù)、新材料制成的全新產(chǎn)品，比如從無(wú)到有的手機；也有在原產(chǎn)品基礎上，部分采用新技術(shù)、新材料，甚至跨界組合，功能有顯著(zhù)提高的換代產(chǎn)品，比如智能手機；還有為改善產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量而衍生的新產(chǎn)品，比如騰訊從QQ到微信；甚至還有小企業(yè)比較青睞的，在不違背法律前提下打“擦邊球”的先期仿制產(chǎn)品。但不論哪一種，企業(yè)都要緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢，市場(chǎng)部門(mén)要多到市場(chǎng)上尋找創(chuàng )意，擺脫“閉門(mén)造車(chē)”，讓新產(chǎn)品成為有效提升銷(xiāo)量的一股清流。

熬

2021年，一些消息令人錯愕：全球知名的星巴克將永久關(guān)閉400家門(mén)店，中國火鍋第一品牌、服務(wù)迷倒千萬(wàn)人的海底撈，也在年底前關(guān)停300家門(mén)店……我們不得不考慮，連著(zhù)名連鎖品牌都難以支撐的情況下，中小企業(yè)的生存狀況將會(huì )是怎樣的情形？
在“現狀不可描述，未來(lái)難以預測”的2022年，企業(yè)當下最緊要的任務(wù)無(wú)疑是活下來(lái)，活下來(lái)，就是企業(yè)最大的成功。2022年，甚至接下來(lái)幾年內，企業(yè)都需要“熬”日子，可怎樣“熬”才能跨過(guò)這道“困窘門(mén)”或“生死門(mén)”呢？
在不確定情形下，企業(yè)要能夠真正沉下心來(lái)，做細、做實(shí)企業(yè)戰略，尤其是營(yíng)銷(xiāo)規劃與細節，尋找單點(diǎn)突破，對市場(chǎng)有計劃、有步驟地采取滲透策略，并做好終端動(dòng)銷(xiāo)工作。對于外拓發(fā)展，改變廣種薄收式的“游擊戰”，而應采取“地毯式”的陣地戰。對過(guò)剩的產(chǎn)能，也可以橫向聯(lián)合，對有能力、想做強做大市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商或客戶(hù)采取OEM甚至ODM或品類(lèi)買(mǎi)斷方式，攜手共創(chuàng )，發(fā)力市場(chǎng)。也可以通過(guò)同行或“跨界”的連橫合縱之策，整合行業(yè)資源，甚至異業(yè)聯(lián)盟，達到低成本、低風(fēng)險的輕資產(chǎn)運營(yíng)。這需要企業(yè)主動(dòng)為之。
俗話(huà)說(shuō)：“有原則不亂，有計劃不忙，有預算不窮”。企業(yè)要想更好地“熬”日子，就要先過(guò)緊日子，防止“浮夸風(fēng)”、“大冒進(jìn)”，改掉原先大手大腳花錢(qián)的習慣，勤儉節約，減少不必要的開(kāi)支，做好年度的財務(wù)計劃與預算，盡量少做超出企業(yè)能力的事情，做好市場(chǎng)投入的過(guò)程控制，將一切經(jīng)營(yíng)行為盡在掌控之中。想方設法避風(fēng)險，開(kāi)源節流天地寬。“熬”，也許是一種“雪藏”，是一種姿態(tài)，更是一門(mén)經(jīng)營(yíng)、管理與自我沉淀的學(xué)問(wèn)。

主初心穩定

有這樣一個(gè)笑話(huà)：一位先生養了一只鴿子，心愛(ài)的鴿子死了之后，悲痛之余，他決定火葬。誰(shuí)知，鴿子被火烤后，越烤越香，于是，他索性又買(mǎi)了兩瓶啤酒……很多人，很多事，走著(zhù)走著(zhù)，就背離了曾經(jīng)的初衷。
在“亂花漸欲迷人眼”的中國經(jīng)濟高速發(fā)展時(shí)期，由于法律的不完善，犯錯成本低，商業(yè)倫理的缺失，有的企業(yè)為了賺大錢(qián)和快錢(qián)，不惜違背老祖宗流傳下來(lái)的商德與誠信，偷工減料、以次充好、假冒偽劣等等，讓中國成了一個(gè)幾近“互害”的社會(huì )。比如，生產(chǎn)方便面的不吃方便面，因為里面有各種添加劑；生產(chǎn)牛奶的不喝牛奶，因為摻有三聚氰胺；拉面館的員工，不吃自己的拉面，因為里面有增筋劑；一些靠低質(zhì)、低價(jià)發(fā)展的外賣(mài)平臺，更是屢被吐槽和詬病……
現在和未來(lái)，該是企業(yè)找回曾經(jīng)初心的時(shí)候了。相信很多企業(yè)主，當初創(chuàng )辦企業(yè)，都有自己美好的心愿：通過(guò)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，給這個(gè)社會(huì )帶來(lái)美好，讓自己的價(jià)值得以最大化體現?？稍诟≡昙凹惫纳虡I(yè)大環(huán)境之下，很多企業(yè)似乎忘了初創(chuàng )時(shí)的使命與宗旨，一切向錢(qián)看，為了達到賺錢(qián)的目的，甚至不擇手段，其結果是越來(lái)越遠離消費者，甚至誤入歧途，而走上犯罪的道路。
沒(méi)有一家企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì )通過(guò)舍本逐末而做到行業(yè)第一的，隨著(zhù)消費的理性與多元選擇，在2022年及其將來(lái)，企業(yè)都要在產(chǎn)品與服務(wù)兩條主線(xiàn)上下功夫，在以市場(chǎng)為主導，以顧客為中心的理念引領(lǐng)下，做精產(chǎn)品，洞察和滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，才能更好地應對市場(chǎng)的疲軟及回歸市場(chǎng)本位。曾看到一則新聞，國外一家老字號餐館，一直深受當地顧客喜愛(ài)。由于疫情持續影響，這家餐館計劃閉店。聞知消息的顧客紛紛前來(lái)消費，甚至多頻次消費，他們想通過(guò)這種方式，來(lái)挽留企業(yè)繼續經(jīng)營(yíng)。企業(yè)與顧客融為一體，這應是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的至高境界了吧。
商圣范蠡經(jīng)商十八則中，有一條“主心要安靜，切勿妄動(dòng)，妄動(dòng)則誤事多”。它給當下企業(yè)的警示是，在經(jīng)濟形勢不明朗的2022年，不要輕舉妄動(dòng)，不要涉入自己不熟悉的領(lǐng)域，在主心安穩的基礎上，匠心獨運做好產(chǎn)品。不盲動(dòng)，也許是經(jīng)濟下行企業(yè)活下去的有力保障。

電商分流

2021年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)日趨分流。在此之前，以淘寶、天貓、京東等為代表的傳統電商平臺，在做了多年的投資引流之后，利用強大的平臺流量，吸引企業(yè)進(jìn)駐，開(kāi)設形象店、旗艦店，一些企業(yè)由此獲取了提升銷(xiāo)量的另一途徑，企業(yè)與平臺實(shí)現了雙贏(yíng)。但隨著(zhù)平臺收取費用越來(lái)越高，無(wú)厘頭的活動(dòng)支持越來(lái)越多，一些企業(yè)入不敷出。近來(lái)，我曾與一環(huán)保涂料企業(yè)負責人會(huì )面溝通。他談到，公司在某著(zhù)名電商平臺開(kāi)店后，年投入大約五六萬(wàn)元各種名目的費用，但一年下來(lái)，實(shí)際銷(xiāo)售額才幾千元，企業(yè)嚴重虧損。2022年，他計劃成立專(zhuān)業(yè)團隊，制作系列短視頻在直播平臺推廣，包括與一些直播大V分成合作，采取低風(fēng)險的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
與傳統電商投資大、收效小相對比的，就是勢頭較盛的直播帶貨，以及鎖定年輕群體的小紅書(shū)等新型互聯(lián)網(wǎng)平臺的涌現。資料顯示：2021年的雙十一，李佳琦、薇婭兩大主播直播帶貨，根據淘寶直播數據，當晚共計有4.88億人次觀(guān)看，合計成交額達189億元，兩人分別直播了12小時(shí)和14小時(shí)，利用明星“吸虹”效應及直播平臺，有人說(shuō)他們跑贏(yíng)了超過(guò)4000家上市公司去年全年的營(yíng)業(yè)收入。而年底時(shí)，薇婭因偷逃稅被罰13.14億元，從中也可以看出直播的銷(xiāo)量之大，利潤之高。
2022年，更多企業(yè)的市場(chǎng)投入會(huì )愈加理性，一些規模、實(shí)力不大的中小微企業(yè)，也許會(huì )把更多的精力和時(shí)間投向直播帶貨平臺。當然，企業(yè)要想通過(guò)直播平臺更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品，除了要合法、合規經(jīng)營(yíng)及納稅外，還需要產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。同時(shí)，要謹慎投巨資傍“明星”或名人平臺，太多的直播帶貨案例背后，是數據造假、自己人刷單，期望銷(xiāo)量與實(shí)際流量相差甚遠。企業(yè)組建或整合專(zhuān)業(yè)團隊做直播，會(huì )成為未來(lái)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢。企業(yè)通常會(huì )有自己的年度規劃、費用投入、直播方式、系統集成等等，用專(zhuān)業(yè)的人，做專(zhuān)業(yè)的事。

新物種

什么樣的政治生態(tài)，就有什么樣的經(jīng)濟生態(tài)；什么樣的經(jīng)濟生態(tài)，就會(huì )有什么樣的商業(yè)生態(tài)；什么樣的商業(yè)生態(tài)，就會(huì )有什么樣的物種出現。
近幾年來(lái)，無(wú)論是在公共區域電梯間，或者是室外廣告，很多人都能看到諸如以貨易貨平臺等新事物的推廣宣傳。
由于疫情及經(jīng)濟下行影響，市場(chǎng)消費降級已是事實(shí)。因此，在存量經(jīng)濟大背景下，最原始的商業(yè)形式——以物換物的“易貨”就出現了。
前不久，我應邀到鄭東新區會(huì )展中心附近的某易貨平臺與企業(yè)負責人交流。他做易貨平臺已經(jīng)將近五年，雖然目前還尚未實(shí)現盈虧平衡，但他對易貨這種新商業(yè)模式很有信心。他創(chuàng )立易貨平臺是基于市場(chǎng)現實(shí)：有些企業(yè)，倉庫積壓大量產(chǎn)品，但卻銷(xiāo)售不出去；有些中小企業(yè)的新產(chǎn)品，由于缺乏先期應用場(chǎng)景而得不到更好的推廣；針對個(gè)人家里積攢的一些用不著(zhù)的物品，也想通過(guò)平臺，交換自己需要的商品……他的平臺業(yè)務(wù)涉及到消費品、健身娛樂(lè )、游玩行宿、通信數碼、辦公配套、生活家居、日用電器、生產(chǎn)物資、定制收藏、廣告資源等十大品類(lèi)。作為資源整合方，他們收取平臺費用。目前，平臺正與同行一起，試圖把這個(gè)新領(lǐng)域的蛋糕做大。
前不久，我在深圳錄制課程間隙，專(zhuān)門(mén)去游覽龍崗區甘坑客家小鎮，在體驗了濃濃的客家文化之后，在景區的一角，竟然發(fā)現一個(gè)“豆二機器人飲品店”。當你經(jīng)過(guò)時(shí)，由于機器感應，名叫“豆二”的機器人便主動(dòng)跟你打招呼，招攬生意。出于好奇，我按照流程點(diǎn)了一杯15元的冰激凌，看到“豆二”自動(dòng)操作，做好后，提示你拿取，整個(gè)過(guò)程一氣呵成。讓人感覺(jué)好玩而有趣的是，機器人還會(huì )說(shuō)很多讓人發(fā)笑的段子或產(chǎn)品介紹，未來(lái)，甚至會(huì )跟你面對面的對話(huà)。新技術(shù)、新設備、智能化、大數據、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等等，也許會(huì )讓機器人操作和售賣(mài)成為超脫于傳統零售的新亮點(diǎn)。
在市場(chǎng)不景氣以及競爭處于紅海之下，一些年輕的新物種企業(yè)應運而生，它們不遵循傳統套路，而想走一條別人沒(méi)有走過(guò)的路。諸如以上描述的新生事物，還會(huì )不斷地涌現，它們是市場(chǎng)和時(shí)代的弄潮兒，祝愿它們能夠成功。

涅槃重生

鳳凰涅槃，傳說(shuō)是鳳凰滿(mǎn)500年后，會(huì )投入熊熊烈火，向死而生。2022年及其未來(lái)，對于很多傳統企業(yè)而言，也是一次涅槃重生的時(shí)機。
2021年，百年老字號天津“狗不理”因經(jīng)營(yíng)沒(méi)達到預期而被注銷(xiāo)，而其沒(méi)落的原因，除了疫情，還有消費者吐糟的“難吃又貴”、“服務(wù)一般”。為此，北京王府井狗不理還做了報警處理。雖然狗不理集團聞?dòng)嵮杆俳o這家分店解除了合約，但狗不理品牌形象還是一落千丈。被注銷(xiāo)，似乎便成了一種必然。
天津狗不理的案例告訴我們，隨著(zhù)市場(chǎng)及競爭環(huán)境的變化，尤其是消費新生代的出現，消費主體在悄悄轉換。企業(yè)必須要與時(shí)俱進(jìn)，周期性地審視自己的戰略與執行流程，通過(guò)引進(jìn)新的合作伙伴、外腦介入、流程再造，從賣(mài)方到買(mǎi)方的換位思考等，改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)立場(chǎng)與觀(guān)念，不斷優(yōu)化流程與提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，拋下一個(gè)“舊我”，迎來(lái)一個(gè)“新我”，有破有立，持續精進(jìn)。相信，企業(yè)的每一次向善向好，都會(huì )受到消費者的歡迎，進(jìn)而成為企業(yè)揚帆遠航的新動(dòng)力、新契機。
企業(yè)在未來(lái)必須要能夠找到“安身立命”之所，而不同的時(shí)代，能夠讓企業(yè)“安身立命”的要素各不相同。在中國剛剛進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟之時(shí)，能夠最大化地提供產(chǎn)品，成為當時(shí)企業(yè)抓住機會(huì )、快速發(fā)展的法寶；而在增量市場(chǎng)情形下，企業(yè)除了要做好產(chǎn)品，還要借力營(yíng)銷(xiāo)組合，擴大市場(chǎng)，提升銷(xiāo)量，以此做強、做大企業(yè)；而在當前的存量經(jīng)濟下，企業(yè)則需要圍繞著(zhù)世界命題、市場(chǎng)使命，結合全球帶來(lái)的高精尖科技浪潮，通過(guò)自我革命，抓住每一次風(fēng)口，于動(dòng)態(tài)中不斷地嬗變、蝶變。

抱團取暖

這場(chǎng)經(jīng)濟寒冬要持續多久，無(wú)人能夠知曉，唯一可以確認的是，在市場(chǎng)呼嘯的寒風(fēng)里，要想不被凍死，必須要學(xué)會(huì )抱團取暖。企業(yè)應該聯(lián)合上下游合作伙伴，在利益保證及結成命運共同體的前提下，充分利用各自的資源，做好各自職能，彼此攜手，牢固筑起能遮風(fēng)擋雨的市場(chǎng)堡壘。
戰略合作伙伴關(guān)系的建立，有通過(guò)協(xié)議明確責權利而采取深度合作的；也有成立聯(lián)合公司，廠(chǎng)商一體化的；更有廠(chǎng)商緊密合作，互幫互助，一起應對經(jīng)濟及市場(chǎng)跌宕起伏的。
前不久，我在湖北宜昌給某農牧集團400多名經(jīng)銷(xiāo)商授課。講完課后，下一個(gè)環(huán)節是某銀行支行長(cháng)解讀他們與這家農牧集團聯(lián)合推出的一個(gè)扶持政策——針對終端及養殖戶(hù)的“飼料貸”。通過(guò)企業(yè)與銀行系統直聯(lián)和數據交互，依托經(jīng)銷(xiāo)商或養殖戶(hù)的關(guān)聯(lián)數據和征信系統風(fēng)控手段，為經(jīng)銷(xiāo)商或養殖戶(hù)的經(jīng)營(yíng)采購提供貸款授信，并且秒申、秒批、秒放款的個(gè)人線(xiàn)上供應鏈金融服務(wù)，最高可達300萬(wàn)元。采用受托支付，專(zhuān)款專(zhuān)用，款項直接轉入這家農牧集團收款賬戶(hù)。宣講結束后，就有一部分經(jīng)銷(xiāo)商或養殖戶(hù)現場(chǎng)辦理，這種廠(chǎng)家對客戶(hù)深度服務(wù)的合作模式，對于抗擊起起落落的市場(chǎng)變化，在一定程度上，起到了“定海神針”的作用，因此，也深受廣大客戶(hù)們的歡迎和擁護。在經(jīng)濟不景氣的當下，能有這么多的客戶(hù)參會(huì )，也在意料之中。
正是：市場(chǎng)雖冷，但有你我更溫暖。