為國內企業(yè)作品牌戰略規劃，就要學(xué)會(huì )螺絲殼里作道場(chǎng)，要充分考慮到國內企業(yè)并不寬裕的財力和品牌管理能力較弱的現實(shí)，品牌戰略不僅要立足于長(cháng)遠目標和企業(yè)持續競爭力的建設，兼顧當前的利益也十分重要。

　　許多人認為所謂戰略是很長(cháng)遠的，一談到戰略就聯(lián)想到許多財大氣粗的跨國公司動(dòng)則先虧上三年五年、虧個(gè)幾億美圓，把競爭對手打趴在地上以后再去獲得利潤。如西門(mén)子、伊萊克斯、寶潔完全可以先虧五年后再獲利。因此，不少?lài)鴥鹊钠髽I(yè)家就覺(jué)得戰略是奢求的游戲、是富貴病，戰略太空太虛如空中樓閣。其實(shí)，這是一種誤解，戰略既然是要為企業(yè)與品牌建立長(cháng)遠持續的競爭力，要做百年老店，至少眼前要活下去，要不斷有積累去實(shí)現戰略目標?；疃蓟畈幌氯セ蚧畹煤懿婚_(kāi)心，遠景再動(dòng)聽(tīng)再完美的戰略都是一堆垃圾。認為戰略只顧企業(yè)的長(cháng)遠利益不顧短期利益，那是對戰略的庸俗化。

　　絕大部分的中國企業(yè)可能更希望的是完成今年的利潤，更關(guān)心的是有盈利維持企業(yè)的生存并形成一定的積累，在這個(gè)基礎上再去考慮品牌的長(cháng)遠發(fā)展。只有立足于長(cháng)遠的并兼顧短期利益的品牌戰略才是一流的品牌戰略，如果只能解決長(cháng)遠，這樣的品牌戰略至少是不符合中國國情的。

　　我們的品牌戰略、營(yíng)銷(xiāo)戰略必須與我們的國情、國內企業(yè)資源結合起來(lái)，將企業(yè)的實(shí)際財力、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力與中國特定的市場(chǎng)環(huán)境結合起來(lái)。一流的品牌戰略本身就是要先兼顧企業(yè)的短期利益。為國內企業(yè)作品牌戰略規劃，就要學(xué)會(huì )螺絲殼里作道場(chǎng)，要充分考慮到國內企業(yè)并不寬裕的財力和品牌管理能力較弱的現實(shí)，品牌戰略不僅要立足于長(cháng)遠目標和企業(yè)持續競爭力的建設，兼顧當前的利益也十分重要。

　　只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰略的基本規律，就會(huì )發(fā)現一流的品牌戰略規劃能有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　一、差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷(xiāo)量與品牌資產(chǎn)

　　品牌戰略的一個(gè)重要原則就是規劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識別，并以此為品牌憲法去統帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬(wàn)眾矚目的能力，以很低的成本提升銷(xiāo)量和品牌資產(chǎn)。如果新進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟著(zhù)寶潔的品牌去說(shuō)“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢和雄厚的財力為依托的廣告罩住和淹沒(méi)掉外，不會(huì )有更好的下場(chǎng)，但是奧妮一出手就是“植物一派”、飄影則是“去屑不傷發(fā)”，通過(guò)高度的差異化的定位以很低成本就引起消費者的關(guān)注，品牌知名度迅速提升，銷(xiāo)量隨之上升，并與競爭地手區分出壁壘分明的敵我。
二、觸動(dòng)消費者內心世界的品牌識別能以較少的廣告傳播費用使消費者認同品牌

　　卓越的品牌戰略要求規劃提煉的核心價(jià)值與品牌識別必須能有效引發(fā)消費者的共鳴，如銳步鞋“關(guān)愛(ài)與己無(wú)關(guān)的第三世界制鞋工人”、佳樂(lè )牛奶“真情流動(dòng)”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費者共鳴的識別，那么花較少的廣告傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢，無(wú)需多費口舌和廣告費，消費者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認同，覺(jué)得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(cháng)遠健康。

　　三、實(shí)施品牌戰略后能確保每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費都為品牌作加法，這自然節省了品牌建設成本

　　品牌戰略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，即任何一次營(yíng)銷(xiāo)活廣告活動(dòng)都要盡量體現、演繹出核心價(jià)值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷(xiāo)品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到街頭促銷(xiāo)甚至每一次接受媒體采訪(fǎng)、與客戶(hù)溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會(huì )，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。

　　如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價(jià)值為靈魂統帥上述所有的企業(yè)活動(dòng)，從而使消費者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著(zhù)每一分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費都在加深消費者大腦中對核心價(jià)值與品牌識別的記憶，久而久之就會(huì )烙下深刻的印記。如果沒(méi)有這樣做，就意味著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)沒(méi)有中心與目標，大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告費只能促進(jìn)短線(xiàn)銷(xiāo)售，無(wú)法積累品牌資產(chǎn)。就象樂(lè )隊沒(méi)有指揮不同樂(lè )器各奏各的調，永遠不可能有優(yōu)美的旋律。因此，品牌戰略的實(shí)施能在不增加營(yíng)銷(xiāo)廣告費用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩，要體現出核心價(jià)值，只需在設計上多下功夫，增加的設計費幾乎可以忽略不計，印刷費是大頭但并沒(méi)有增加；廣告只需在策略與創(chuàng )意上體現核心價(jià)值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費用，媒介費用可以與不實(shí)施品牌戰略情況下的數額同等，但廣告效果更明顯了。

　　卓越的品牌戰略使每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說(shuō)白了就是讓原來(lái)就要化的錢(qián)化得更有效率，所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰略時(shí)同等數額的營(yíng)銷(xiāo)傳播費用也能使品牌資產(chǎn)倍增。

四、卓越品牌戰略意味著(zhù)對品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用

　　首先，卓越品牌戰略在規劃、提煉核心價(jià)值時(shí)，要求核心價(jià)值有較大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力。這就意味著(zhù)品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，從而減少了開(kāi)發(fā)新品牌的成本。其次，大部分企業(yè)的品牌戰略要根據品牌延伸的規律與企業(yè)資源能力規劃好品牌在未來(lái)幾年、幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)，如進(jìn)入延伸未出現行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預埋品牌延伸管線(xiàn)的思維能最大限度提高品牌資源利用率，無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)是利用率提高不僅不用多花一分錢(qián)，還會(huì )進(jìn)一步促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)的提高。

　　五、科學(xué)的品牌化戰略與品牌架構能明顯降低品牌建設成本

　　品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學(xué)合理的品牌化戰略與品牌架構。品牌化戰略與品牌架構要解決的是以下課題：

　　企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”、“通用－別克”式背書(shū)品牌模式，還是采用“雀巢－寶路薄荷糖”、“花王－飛逸洗發(fā)水”式的聯(lián)合品牌模式，或者說(shuō)干脆象SMH豐田那樣企業(yè)品牌隱在幕后，根本就不希望消費者知道雷達、浪琴是SMH的品牌、凌志是豐田的品牌；

　　企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，用新品牌還是用老品牌來(lái)延伸，還是采用副品牌彰顯新產(chǎn)品個(gè)性；

　　何時(shí)發(fā)展新品牌、聯(lián)合品牌、協(xié)同品牌、副品牌；

　　新品牌、副品牌的數量多少比較合適；

　　副品牌如何能起到反哺主品牌的功能？……

　　在座的各位對品牌管理的知識都有一定的基礎，因此，很明白上述品牌化戰略與品牌架構規劃的水平高低能大大影響企業(yè)的利潤水平。比如，當企業(yè)完全可以通過(guò)品牌延伸帶動(dòng)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)擴大企業(yè)業(yè)績(jì)時(shí)，不去延伸反倒去發(fā)展新品牌，那是自討苦吃，利潤下降事小，嚴重者還會(huì )傷及企業(yè)元氣，如娃哈哈當初真的按照許多純理論家建議那樣，純凈水不用太兒童化的娃哈哈品牌而去發(fā)展新品牌，也許娃哈哈已經(jīng)蒸發(fā)了，至少活得沒(méi)有現在這樣滋潤；但假如品牌的核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，應該發(fā)展新品牌來(lái)推新產(chǎn)品時(shí)，卻搞生硬的品牌延伸，企業(yè)也會(huì )蒙受很大損失；再如，企業(yè)品牌數量多少最合適、企業(yè)總品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理，這些都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的課題，這種影響往往都不只是幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)，往往是上千萬(wàn)、上億?？梢?jiàn)，深入地專(zhuān)業(yè)地研究品牌化戰略與品牌架構的規律，悟透其奧妙，并結合企業(yè)財力、行業(yè)特點(diǎn)等實(shí)際情況對癥下藥地靈活規劃企業(yè)的品牌化戰略與品牌架構，能巨量地降低企業(yè)成本。


作者：翁向東　來(lái)源：《本土品牌戰略》

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