“玩轉價(jià)格”—創(chuàng )新價(jià)格策略系統課程

【培訓對象】
零售企業(yè)中/高層管理者、營(yíng)銷(xiāo)/市場(chǎng)部門(mén)經(jīng)理等

【培訓收益】
我們將幫助您定好您生意中的價(jià)量之稱(chēng)，實(shí)現傳統業(yè)務(wù)的全新突破。一切商業(yè)現象的背后都有其商業(yè)邏輯，讓我們撥開(kāi)迷霧看清價(jià)格策略背后的商業(yè)邏輯，探尋每一位顧客行為背后的心理動(dòng)因，感受來(lái)自商業(yè)的魅力。在這里有思路，更有實(shí)用方法，回到工作崗位就能使用。

 前言

一、關(guān)于價(jià)格

1. 價(jià)格的本質(zhì)

1）價(jià)格的誕生

2）保留價(jià)格

2. 價(jià)格：產(chǎn)品（Product）和營(yíng)銷(xiāo)（Promotion）、渠道（Place）之間的連接者

3. 價(jià)量之稱(chēng)

二、定價(jià)的重要性

 

Part1：價(jià)格思維及策略

第一講：和價(jià)格說(shuō)“Hi”

一、有關(guān)價(jià)格的基礎知識

1. 定倍率

2. 消費者剩余

二、價(jià)格歧視（Price Discrimination）

1. 一級價(jià)格歧視——個(gè)人

2. 二級價(jià)格歧視——量級

3. 三級價(jià)格歧視——群體

小測驗：一張價(jià)格表的學(xué)問(wèn)

三、一價(jià)定律——價(jià)格歧視的天敵

導入故事：買(mǎi)咖啡的學(xué)問(wèn)

1. 黃牛經(jīng)濟——一價(jià)定律的商機

2. 空手套白狼——案例：恒大業(yè)主老帶新、

3. 不適用條件：高端高附加值產(chǎn)品、壟斷商品、信息不對稱(chēng)商品

4. 實(shí)名制——一價(jià)定律的破解之法（案例：火車(chē)票）

 

第二講：基礎價(jià)格策略

一、滲透定價(jià)法——把自己逼瘋，把對手逼死

1. 優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

案例：名創(chuàng )優(yōu)品（對客戶(hù)需求精準的判斷是關(guān)鍵）

2. 滲透定價(jià)法的極致——免費

3. 滲透定價(jià)法和價(jià)格戰的區別

1）正利潤

2）低價(jià)只是暫時(shí)，一旦對手退場(chǎng)就漲價(jià)——不戰而屈人之兵

3）高效率維持低成本

4）戰略和戰術(shù)，主動(dòng)和被動(dòng)

4. 滲透定價(jià)法適合的市場(chǎng)條件及關(guān)鍵

1）條件——市場(chǎng)足夠大，市場(chǎng)對價(jià)格敏感、標準品

2）關(guān)鍵——高周轉率

5. 商業(yè)應用

6. 滲透定價(jià)的四點(diǎn)注意

案例：微利時(shí)代的死磕之道（快餐巨頭的包裝供應商）

二、撇脂定價(jià)法

導言：海飛絲的定位之路

1. 撇脂定價(jià)法：以高價(jià)提升產(chǎn)品身價(jià)，機器顧客購買(mǎi)欲望，實(shí)現短期利潤最大化，為未來(lái)價(jià)格下調留出空間

2. 四大特點(diǎn)

3. 應用場(chǎng)景

1）應用前提：擁有定價(jià)權，高產(chǎn)品附加值

2）酷炫新奇，消費者愿意支付較高價(jià)格

3）貴，但能接受

4）沒(méi)有采取低價(jià)策略的競爭對手存在

4. 優(yōu)劣勢

1）和滲透定價(jià)法的比較——沒(méi)有高低，只有適合與否

三、價(jià)量之秤——賣(mài)更貴還是賣(mài)更多？

1. 應用場(chǎng)景

2. 三點(diǎn)策略建議

 

第三講：花式定價(jià)法

一、組合定價(jià)法

1. 產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)

2. 備選品定價(jià)

3. 互補品定價(jià)

4. 副產(chǎn)品定價(jià)

5. 捆綁式定價(jià)

6. 分部式定價(jià)

7. 單一價(jià)定價(jià)

二、消費者定價(jià)——拍賣(mài)模式

1. 供小于求

1）荷蘭式拍賣(mài)

2）維克瑞拍賣(mài)

2. 供大于求

1）逆向拍賣(mài)

三、訂閱服務(wù)——鎖定需求，減少痛苦感

1.“買(mǎi)”的情感兩面性——服務(wù)是享受，給錢(qián)是扎心

2. 什么是訂閱服務(wù)——扎心一次，服務(wù)一年

四、動(dòng)態(tài)定價(jià)

1. 動(dòng)態(tài)定價(jià)的本質(zhì)是對供需變化的敏銳反應

2. 價(jià)格策略應用

案例：動(dòng)物園/亞馬遜/航空公司

 

第四講：實(shí)戰應用策略

一、心理定價(jià)——錯覺(jué)定價(jià)

1. 尾數定價(jià)法

2. 整數定價(jià)法

3. 招徠定價(jià)法

4. 分割定價(jià)法

5. 錯覺(jué)定價(jià)法

二、其他技巧

1. 降低價(jià)格痛點(diǎn)

2. 輕松快速讀出

 

第五講：定價(jià)誤區

一、透明市場(chǎng)的價(jià)格歧視

二、應對方法

1. 終端控價(jià)：寧愿不做，不能打折

2. 細分產(chǎn)品：區別用戶(hù)，給打折理由，給用戶(hù)選項

 

Part2：如何影響顧客決策

第一講：四大系統工具引導顧客決策——對比效應

一、如何讓你的產(chǎn)品顯得更優(yōu)秀

1. 對比效應及商業(yè)應用

互動(dòng)游戲：世界上最高的樹(shù)

2. 錨定效應的商業(yè)應用——價(jià)格策略

3. 錨定效應的商業(yè)應用——營(yíng)銷(xiāo)策略

案例：世界上最輕薄的筆記本電腦

討論：顧客決策之錨如何定？

4. 如何破解談判對手的錨定效應

 

第二講：四大系統工具引導顧客決策——折中效應

一、折中效應：如何漲價(jià)顧客最容易接受

1. 什么是折中效應

2. 在價(jià)格策略中的應用

3. 價(jià)格策略之外的應用

4. 彩蛋：概率偏見(jiàn)對決策的影響

1）代表性偏差

2）可得性偏差

3）沉錨效應

 

第三講：四大系統工具引導顧客決策——損失規避

一、損失規避：如何讓顧客不愿意放棄和你合作

1. 損失規避效應的行業(yè)

2. 如何應用損失規避效應提升成交率

1）用換購（以舊換新）的方式來(lái)替代打折

2）嘗試無(wú)條件退換貨服務(wù)

3）用獲得表述框架來(lái)替代損失的表述框架

3. 確定效應及其商業(yè)應用

綜合應用：價(jià)格策略

 

第四講：四大系統工具引導顧客決策——折中效應

一、如何漲價(jià)顧客痛苦感最低/如何銷(xiāo)售高價(jià)商品

1. 什么是折中效應

2. 在價(jià)格策略中的應用

3. 價(jià)格策略之外的應用

4. 彩蛋：概率偏見(jiàn)對決策的影響

1）代表性偏差

2）可得性偏差

3）沉錨效應

彩蛋：知識延展：什么才是高級的控制

 

總結：

1. 綜合應用——電商價(jià)格策略五板斧

2. 價(jià)格是顧客需求的量化指標

3. 利用價(jià)格引導顧客的消費決策，感受來(lái)自商業(yè)的魅力

4. 畢業(yè)設計——最適合我的價(jià)格策略

課程答疑&課程回顧

香港科技大學(xué) MBA

2003年 O2O創(chuàng )業(yè)先鋒

米其林高級營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)資質(zhì)（Michelin）

曾任：廣東紅帽子汽車(chē)丨總經(jīng)理

曾任：廣東科龍電器丨區域銷(xiāo)售經(jīng)理

曾任：三星（中國）丨華南區銷(xiāo)售總監

曾任：米其林（中國）丨馳加全國營(yíng)銷(xiāo)通路經(jīng)理

擅長(cháng)領(lǐng)域：商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理、大客戶(hù)銷(xiāo)售、客戶(hù)決策、價(jià)格策略……

 

新商業(yè)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新研究的倡導者和踐行者

劉老師擁有19年國內外公司及創(chuàng )業(yè)工作經(jīng)歷練就豐富的一線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理經(jīng)驗，在米其林、三星、紅帽子等世界500強及國內著(zhù)名企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高級管理崗位，對客戶(hù)關(guān)系維護有獨特的見(jiàn)解。10余年行為經(jīng)濟學(xué)研究，善于對數字時(shí)代的商業(yè)變革進(jìn)行系統思考，從商業(yè)本質(zhì)洞察變革核心驅動(dòng)力，將行為經(jīng)濟學(xué)理論與多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰相結合，積累大量原始案例，親身參與其中多項案例的實(shí)施，形成了一套新商業(yè)的系統理解及如何構建核心競爭力的方法和工具。

自主研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)PIIP體系——突破單點(diǎn)思維，整合銷(xiāo)售全流程體系，結合客戶(hù)關(guān)系管理系統思維，在銷(xiāo)售全流程中影響引導客戶(hù)決策，優(yōu)化客戶(hù)體驗，重塑營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)核心競爭力。實(shí)現從點(diǎn)到線(xiàn)再到面的全面營(yíng)銷(xiāo)思維與能力提升矩陣，并在長(cháng)期授課中進(jìn)一步強化和豐富。

實(shí)戰經(jīng)驗：

■ 中國最大汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)連鎖——米其林馳加項目前營(yíng)銷(xiāo)負責人

• 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新：開(kāi)創(chuàng )創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“藍領(lǐng)英雄-馳加員工技能比賽”，后成為米其林及馳加網(wǎng)絡(luò )每年的固定全國性的核心品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，媒體價(jià)值超千萬(wàn)/年。

• 數字化營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng )立連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺電子化“馳加服務(wù)半徑營(yíng)銷(xiāo)平臺”，實(shí)現總部和加盟商營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)數字化，確保企業(yè)VI標準和加盟商個(gè)性化需求的完美平衡，首創(chuàng )連鎖網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺化先河。

• 人員培養：長(cháng)期負責內部營(yíng)銷(xiāo)及門(mén)店管理培訓項目的實(shí)施，多次受邀為盟商業(yè)主及店長(cháng)進(jìn)行培訓支持，年內訓場(chǎng)次超過(guò)100場(chǎng)，學(xué)員超過(guò)4000人次，持續推進(jìn)內外部培訓工作的開(kāi)展

• 社會(huì )影響：全面設計的包含7中門(mén)店可自行實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工具箱——服務(wù)半徑營(yíng)銷(xiāo)，有效增強加盟商的競爭力和盈利能力并最終強化加盟商對于授權方的粘性，曾被第一財經(jīng)周刊《米其林戰電商》（2015年6月1日刊文）高度贊揚。

 

■ 粵東地區最大的汽車(chē)服務(wù)連鎖——紅帽子汽車(chē)總經(jīng)理

• 戰略規劃：負責公司五年整體發(fā)展戰略制定，2014-2016年實(shí)施股份制改革及新三板掛牌；

• 品牌營(yíng)銷(xiāo)：進(jìn)行紅帽子品牌營(yíng)銷(xiāo)策略擬定，策劃并實(shí)施參加全國性及華南區域展會(huì )及舉辦區域品牌推介會(huì )等重大營(yíng)銷(xiāo)事件，實(shí)現紅帽子品牌識別度和好感度提高50%，價(jià)值躍居惠州及粵東地區汽車(chē)服務(wù)行業(yè)第一名（廣東省汽車(chē)服務(wù)行業(yè)數據2015年數據）。

• 內訓管理：負責企業(yè)內訓框架搭建與實(shí)施，進(jìn)行定期銷(xiāo)售技巧及接待流程、客戶(hù)體驗管理等培訓，年內訓場(chǎng)次超過(guò)50場(chǎng)，學(xué)員超過(guò)5000人/次，通過(guò)三年的培訓員工離職率降低20%，超過(guò)20名基層員工實(shí)現職位晉升，3人提升為店長(cháng)。