現代醫院戰略營(yíng)銷(xiāo)方式

【培訓對象】


【培訓收益】


課程背景
營(yíng)銷(xiāo)如戰場(chǎng)，醫院營(yíng)銷(xiāo)同樣需要戰略、策略和戰術(shù)。戰術(shù)是戰略所包含的很多因素之一，是一種單一的主意或謀略，具有某種競爭優(yōu)勢，研究的是“如何贏(yíng)得一場(chǎng)戰役”。

課程設置
 情景演練、案例分析討論、游戲感悟、互動(dòng)交流、沙盤(pán)演練、現場(chǎng)解答

課程內容
1、數據庫營(yíng)銷(xiāo)
數據庫營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)搜集和積累消費者的大量信息，確定目標消費群，使醫院營(yíng)銷(xiāo)具有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。“沒(méi)有數據庫，就像在沙漠中迷失了方向一樣會(huì )付出慘痛的代價(jià)。”運用數據庫技術(shù)進(jìn)行數據庫營(yíng)銷(xiāo)，已成為醫院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。顧客數據庫（customer database）是醫院競爭的利器，可以幫助醫院準確地分析與判斷顧客，選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而強化顧客的忠誠度。建立顧客數據庫需要搜集、篩選與填寫(xiě)資料，同時(shí)需要學(xué)會(huì )管理和應用顧客數據庫。要運用ABC分類(lèi)法按照顧客價(jià)值分類(lèi)，建立起顧客金字塔，即VIP顧客（A類(lèi)顧客）、主要顧客（B類(lèi)顧客）、普通顧客（C類(lèi)顧客）和小顧客（D類(lèi)顧客）。通過(guò)分類(lèi)，找到最有價(jià)值的顧客，進(jìn)而采取相應的服務(wù)策略。
2、有形化營(yíng)銷(xiāo)
在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分都被稱(chēng)作“有形展示”。有形展示包括物質(zhì)環(huán)境信息溝通、價(jià)格及與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示。由于醫院服務(wù)具有“不可感知性”，需要醫院強化有形展示理念，實(shí)施有形展示，使無(wú)形無(wú)質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬Φ挠行魏途唧w化，讓顧客在購買(mǎi)服務(wù)前能夠有把握判斷服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益。
有形化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上體現了醫院的差別化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)現代設計理論結合醫院管理系統理論的整體運作，使醫院具有整體的統一性和獨特的識別性，把醫院經(jīng)營(yíng)管理和醫院精神文化傳達給社會(huì )群眾，塑造醫院在社會(huì )群眾心目中的特定位置和獨特形象，在市場(chǎng)競爭中謀取有利地位和空間。大到門(mén)診病房樓的設計、院落的規劃，再到醫院的院徽院歌、服務(wù)人員別具一格的服裝、規范化的服務(wù)流程，小到一把座椅、一盆花，一幅畫(huà)、一個(gè)微笑等等，無(wú)不都在展示有形化服務(wù)的魅力。
3、文化營(yíng)銷(xiāo)
如丹尼爾·貝爾所說(shuō)，“經(jīng)濟正在逐步轉向生產(chǎn)那種由文化所展示的生活方式。”醫院文化就是醫院作為一個(gè)特殊的社會(huì )組織，在一定的民族文化傳統中逐步形成的具有本院特色的基本信念、價(jià)值信念、道德規范、規章制度、生活方式、人文環(huán)境，以及與此相適應的思維方式和行為方式的總和。文化營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)是借助于塑造一種全體醫院職工共同認同的價(jià)值觀(guān)推動(dòng)醫院營(yíng)銷(xiāo)的成功。要通過(guò)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，強化文化包裝，使醫院充滿(mǎn)“文化味”，沒(méi)有“文化味”的醫院缺乏生命力，沒(méi)有“文化味”的服務(wù)落后于時(shí)代?，F在，我國具有較強競爭力的大型醫院更重視醫院文化建設。如協(xié)和醫院，它在服務(wù)產(chǎn)品的文化設計、“協(xié)和”的品牌建設、面向社會(huì )的文化包裝和文化廣告等方面，都具有獨特文化魅力。當我們看到“協(xié)和”，首先想到的是我國醫院的代表；當患者一見(jiàn)到“協(xié)和”，首先聯(lián)想到的就是健康，同樣由于健康的需求也會(huì )首先聯(lián)想到“協(xié)和”。
4、利基營(yíng)銷(xiāo)
利基（Niche）一詞是英文音譯，表示適當的位置或獨特的地位。利基營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)補缺營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)尋找市場(chǎng)空位，滿(mǎn)足這部分市場(chǎng)需求。運用利基營(yíng)銷(xiāo)的醫院目標市場(chǎng)較小且單一，便于醫院進(jìn)行市場(chǎng)研究。醫院可以有針對性地就顧客的要求進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)調整。又因為利基營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中在小塊市場(chǎng)上，即使醫院對顧客的要求不遺余力地提供服務(wù)，對醫院的整體營(yíng)運成本也不會(huì )造成很大的提高，便于醫院加強顧客服務(wù)管理。同時(shí)，還有利于醫院掌握營(yíng)銷(xiāo)目標，使醫院在對營(yíng)銷(xiāo)目標的把握和對內部資源的比較、權衡之后形成的取舍策略，使得醫院與市場(chǎng)密不可分，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)上的上佳境界。
5、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營(yíng)銷(xiāo)轉向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長(cháng)期而穩固的關(guān)系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。交換是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形成的基礎，體現著(zhù)收益原則、對等原則和得失原則。協(xié)同是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)立足于市場(chǎng)的基礎，主要有順從、順應、互助、合作4種表現形式。良好的溝通是建立營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的前提，包括語(yǔ)言表達、形體動(dòng)作、展示物三類(lèi)?；ダp贏(yíng)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本目標和本質(zhì)特征。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要醫院的全體人員行動(dòng)起來(lái)，建立以反饋為職能的管理系統，并且更注重于長(cháng)遠的發(fā)展前景。就醫院而言，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)體現在醫院服務(wù)的方方面面，如實(shí)施服務(wù)流程再造、改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量、規范服務(wù)行為等都是為了使顧客滿(mǎn)意，建立良好的醫患關(guān)系，提高他們的回頭率。
6、“一對一”營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常明顯的趨勢是消費越來(lái)越從共性消費向個(gè)性消費轉變。“一對一”營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)方式的一種革命，其核心是追求“顧客占有率”。一是重視“顧客份額”，不僅關(guān)注市場(chǎng)占有率。二是重視“與顧客對話(huà)”，對每一個(gè)顧客都要了解。三是重視“定制化”。定制化是指在大規模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨的細分市場(chǎng)，根據個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求。醫院可根據服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同的定制方式，包括合作型定制、適應型定制、選擇型定制和消費型定制等，利用系統集成的模式為顧客“量身訂做”、“合其所用”的一體化、系統化、最優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)，并與顧客建立起持久、長(cháng)遠的“雙贏(yíng)”關(guān)系。一些醫院推出的特需病房、特需服務(wù)，已經(jīng)具有“一對一”營(yíng)銷(xiāo)的特征，但要達到本質(zhì)意義上的“一對一”營(yíng)銷(xiāo)還有很大差距。隨著(zhù)醫療市場(chǎng)的加快細分和市場(chǎng)競爭的加劇，不久的將來(lái)，“一對一”營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )成為醫院營(yíng)銷(xiāo)的主角。
7、直復營(yíng)銷(xiāo)
直復營(yíng)銷(xiāo)（Difect Marketing）是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。直復營(yíng)銷(xiāo)具有多方面的優(yōu)越性，最根本的是直復營(yíng)銷(xiāo)人員直接針對每一個(gè)目標顧客開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可進(jìn)行“信息雙向交流”，它具有精確的目標顧客，人情味濃、隱蔽性強，所有直復營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果都可測定等特點(diǎn)。直復營(yíng)銷(xiāo)分為直接郵購（Direct mail shopping）、目錄購貨（Catalog Shopping）、電話(huà)行銷(xiāo)（Tel—marketing）和電子購物（Electronic Shopping）等方式。
8、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)（0n-Line Marketing或Cyber Marketing）是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物，是指以電子信息技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò )具有快速、高效、低成本的特點(diǎn)，具有一對一的互動(dòng)特性，迎合了現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的宗旨，是對傳統媒體面對大量“受眾”特征的突破。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性等特點(diǎn)，有利于醫院建立快速的反應機制，提高反應速度和回應力，最大限度地減少顧客抱怨和轉移的概率，穩定顧客群，這是一種醫院與顧客雙贏(yíng)的做法?，F在醫院在網(wǎng)絡(luò )上主要以廣告的形式出現，還不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，醫院網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越成為醫院營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。
9、連鎖營(yíng)銷(xiāo)
連鎖經(jīng)營(yíng)制度是依據社會(huì )化大生產(chǎn)原理，結合經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)加以運用，在專(zhuān)業(yè)分工基礎上通過(guò)系統化和規?；?，達到規模效益與靈活方便的統一的經(jīng)營(yíng)制度。一是經(jīng)營(yíng)上的分工原則?？偛渴欠ㄈ?，實(shí)行統一管理、統一進(jìn)貨、統一核算、統一商號、統一庫存、統一定價(jià)、統一服務(wù)規范。二是管理上的3S原則。即專(zhuān)業(yè)化、標準化、簡(jiǎn)約化。三是物流上的集中配送。配送中心由商品轉運中心（TC）系統、商品發(fā)展中心（DC）系統和加工配送（PC）系統構成。四是信息上的網(wǎng)絡(luò )化。連鎖營(yíng)銷(xiāo)包括直營(yíng)連鎖型（又稱(chēng)正規連鎖、公司連鎖、聯(lián)號商店等）、自愿連鎖型（又稱(chēng)自由連鎖、任意連鎖）、合作連鎖型和特許連鎖型（商品商標型特許、經(jīng)營(yíng)模式特許、分支特許和轉換型特許）。連鎖制可以節省廣告費用和大量流通費用，創(chuàng )造規模效益，使醫院大規?？焖侔l(fā)展。濰坊市推行的連鎖式鄉村衛生一體化在這方面進(jìn)行了成功實(shí)踐。該市適應群眾常見(jiàn)病、多發(fā)病和疑難重癥兩個(gè)需求層次，將農村縣、鄉、村三級服務(wù)組織變?yōu)榭h和鄉級兩層，把村一級通過(guò)一體化變成為鄉鎮衛生院的“院外科室”，實(shí)行了統一品牌、統一標準、統一管理的“三統一”模式，實(shí)現了規?；?、品牌化的發(fā)展效應。
10、集團營(yíng)銷(xiāo)
集團營(yíng)銷(xiāo)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上有著(zhù)對等經(jīng)營(yíng)實(shí)力的醫院，出于對整個(gè)市場(chǎng)的預計和本單位總體經(jīng)營(yíng)戰略目標的考慮，在平等互利的基礎上通過(guò)協(xié)議、契約的方式所建立的一種合作伙伴關(guān)系。它多為長(cháng)期性聯(lián)合與合作，是自發(fā)的、非強制性的，集團各方仍舊保持著(zhù)原有醫院管理的獨立性和完全自主的經(jīng)營(yíng)權目的是提高競爭能力，分擔風(fēng)險，防止過(guò)度競爭。集團營(yíng)銷(xiāo)包括合作服務(wù)、聯(lián)合、共同開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)協(xié)調等聯(lián)盟形式。要著(zhù)眼于從低級形態(tài)的合作向具有戰略意義的高級形態(tài)的集團聯(lián)盟轉變，即從單向的技術(shù)、資金的吸納逐步轉向雙向、多向的水平式的知識、技術(shù)交流；建立從經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)資源的不均衡轉向均衡的集團聯(lián)盟，努力創(chuàng )造競爭優(yōu)勢。
組建醫院集團是一種集團化營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，可以實(shí)現優(yōu)勢互補、資源共享和互惠互利，形成醫療市場(chǎng)中的競爭實(shí)體，全面提高各醫院的影響力、綜合實(shí)力和競爭能力。郝模教我國的醫院集團目前至少出現了連鎖經(jīng)營(yíng)型（如華山神經(jīng)外科集團醫院）、松散協(xié)作型（如南京鼓樓醫院集團）、聯(lián)合兼并型（如瑞金醫院集團）、資產(chǎn)重組型（如沈陽(yáng)東方醫療集團、齊魯石化醫院集團）等四種具有代表性的醫院集團發(fā)展模型。
11、辯證營(yíng)銷(xiāo)
辯證營(yíng)銷(xiāo)要求引入辯證思維，敢于和善于正視市場(chǎng)的發(fā)展變化，并采取相應舉措；在強調共性的同時(shí)也能敏銳地捕捉個(gè)性．創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )；不把市場(chǎng)看作鐵板一塊，不把營(yíng)銷(xiāo)手段視作亙古不變的東西，不囿于某種固定的營(yíng)銷(xiāo)模式之中。當醫院服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段時(shí)，重點(diǎn)是分析市場(chǎng)威脅和市場(chǎng)機會(huì )。處于疲軟狀態(tài)時(shí)，重點(diǎn)是促使矛盾的轉化；保持良好勢頭時(shí)，要動(dòng)態(tài)、積極、主動(dòng)，倡導觀(guān)念、手段、方式、方法創(chuàng )新，倡導誠信自強。要通過(guò)實(shí)施辯證營(yíng)銷(xiāo)，始終以辯證的哲學(xué)指導營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展和前進(jìn)。
12、彈性營(yíng)銷(xiāo)
是指醫院根據自身資源、競爭對手和顧客以及宏觀(guān)環(huán)境的整體變化，靈活變通地運用營(yíng)銷(xiāo)的原則和經(jīng)驗。彈性營(yíng)銷(xiāo)以營(yíng)銷(xiāo)的適應性為基本思考點(diǎn)，實(shí)戰時(shí)必須遵循一定的方法論，本質(zhì)上強烈要求創(chuàng )新（大膽假設，小心求證）。彈性營(yíng)銷(xiāo)要求競爭彈性，“因敵而變”。顧客彈性，“跟上顧客變的腳步”；市場(chǎng)彈性，根據對目標市場(chǎng)的滲透程度適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)；組織彈性，做到“人變制度變”，提高醫院的應變能力。要通過(guò)實(shí)施彈性營(yíng)銷(xiāo)，使醫院在“適者生存”的競技場(chǎng)中“穩坐釣魚(yú)臺 

• 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與技巧

   

  1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎理論與發(fā)展變革趨勢1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的變化1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P與4C、4RS到IMC整合營(yíng)銷(xiāo)1.1.2 以客戶(hù)為核心的通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)精髓1.2 運營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)轉型1.2.1 信息時(shí)代消費者的心理需求分析1.2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢1.2.3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革1.2.4 運營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)..

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• 現代醫院的建立-以需求為導向

   

  課程設置情景演練、案例分析討論、游戲感悟、互動(dòng)交流、沙盤(pán)演練、現場(chǎng)解答課程內容一、醫院培訓體系的建立 ·培訓的作用及分類(lèi) ·建立有效的培訓架構體系 ·建立有效的運作流程 ·培訓的指導思想，方針和策略 ·培訓課程體系的建立及其運作 二、醫院如何量化..

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• 現代醫院管理者的目標管理與時(shí)間管理

   

  第一篇：目標管理&時(shí)間管理 　　u 醫院管理工作的兩重有效性 　　u 目標管理：保障醫院戰略的實(shí)現 　　u 時(shí)間管理：提高醫院資源的效率 　　u 目標管理讓大家做正確的事情 　　u 時(shí)間管理讓大家正確地做事 　　u 正確理解目標管理的流程 　　u 個(gè)人自我激勵和自..

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• 新醫改形勢下的醫院執行力建設-現代醫院贏(yíng)在高效執行力

   

  第一篇：新醫改來(lái)了，我們該做些什么？新醫改對醫院戰略和管理工作的挑戰 現代醫院競爭環(huán)境及對策分析 建立現代醫院核心競爭力體系：知識核心、制度保障、資源整合 加強醫療質(zhì)量管理體系的建立與保障 強調醫院管理與激勵制度體系的優(yōu)化與落實(shí) 調動(dòng)醫護積極性，維護醫療公益性 第二篇：醫院執行力文化與執行力意識的培育執行力就是有效完成任務(wù)..

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• 現代醫院管理者的目標管理與時(shí)間管理

   

  課程大綱： 第一篇：目標管理&時(shí)間管理醫院管理工作的兩重有效性 目標管理：保障醫院戰略的實(shí)現 時(shí)間管理：提高醫院資源的效率 目標管理讓大家做正確的事情 時(shí)間管理讓大家正確地做事 正確理解目標管理的流程 個(gè)人自我激勵和自我控制實(shí)現目標 目標管理的PDCA 目標管理三要素：制定、執行、評估 目標管理實(shí)施過(guò)程..

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• 現代醫院贏(yíng)在高效執行力

   

  課程大綱 第一篇　新醫改來(lái)了，我們該做些什么？ 新醫改對醫院戰略和管理工作的挑戰 現代醫院競爭環(huán)境及對策分析 建立現代醫院核心競爭力體系：知識核心、制度保障、資源整合 加強醫療質(zhì)量管理體系的建立與保障 強調醫院管理與激勵制度體系的優(yōu)化與落實(shí) 調動(dòng)醫護積極性，維護醫療公益性 第二篇　醫院執行力文化與執行力意識的培育執行力..

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