命名是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵一環(huán)，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要組成部分，而不僅僅是一次單純的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)行動(dòng)。國際權威營(yíng)銷(xiāo)戰略專(zhuān)家、定位理論創(chuàng )始人之一艾爾·賴(lài)茲就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，名字是信息和人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷(xiāo)決策，就是在第一時(shí)間里給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字。一個(gè)好的名字在產(chǎn)品生命周期中的作用，再怎么形容也不為過(guò)。通常情況下，企業(yè)在新產(chǎn)品、新品牌正式走向市場(chǎng)之前，一般都要進(jìn)行產(chǎn)品的命名工作。相反，那些不怎么重視產(chǎn)品命名的企業(yè)，卻從一個(gè)側面反映了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識有待加強。雖然對企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)好名字不一定成功，但沒(méi)有一個(gè)好名字，則一定會(huì )讓企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上消耗更多的資源，并以此來(lái)彌補產(chǎn)品在命名上的不足。

 

　　從命名的角度來(lái)看，白酒中的“稻花香”、節能電器中的“非常小器”、油漆涂料中的健康漆代表“三棵樹(shù)”等等，均堪稱(chēng)為命名中的經(jīng)典之作，起到了讓人過(guò)目不忘和完美聯(lián)想的作用。這些企業(yè)在今天市場(chǎng)中的良好表現也絕不是偶然的，其產(chǎn)品命名首先在心理上已經(jīng)征服了消費者。

　　對企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好名字的作用是如此重要。而一個(gè)平庸、晦澀難懂的名字，則會(huì )毀掉一個(gè)好產(chǎn)品，讓企業(yè)輸在起跑線(xiàn)上。據說(shuō)可口可樂(lè )剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，用的中文名字是“蝌蚪啃蠟”，后因銷(xiāo)路不佳（這樣的名字肯定銷(xiāo)路不佳），遂更名為“可口可樂(lè )”！如今的可口可樂(lè )是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)狀況，大家都已經(jīng)看得到。2011年12月中旬，筆者在江西調研白酒市場(chǎng)期間，就看到了一個(gè)命名不成功的例子，當地有一白酒品牌，名稱(chēng)乍一聽(tīng)起來(lái)與“氫化物”高度諧音，讓人以為是一種劇毒藥物的名字。由于這樣的品牌名稱(chēng)容易引起消費者的負面聯(lián)想，這家企業(yè)在白酒市場(chǎng)的表現也就可想而知。

　　也許有人會(huì )質(zhì)疑，名字真的那么重要嗎？是的，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，不僅重要，而且非常重要。特別是對那些高度競爭性的行業(yè)，產(chǎn)品命名就顯得尤其重要，有時(shí)候甚至會(huì )到了以名定生死的程度。一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)，至少可以起到如下幾種作用：

　　其一，好的名字可以為企業(yè)節約大量的傳播費用。在正常情況下，一個(gè)相對陌生的名字需要連續傳播6次才能在受眾中產(chǎn)生記憶，而一個(gè)好的名字只需傳播1-2次就能讓人記憶深刻，產(chǎn)生過(guò)目不忘的傳播效果，其中的傳播成本之高低是顯而易見(jiàn)的。

　　其二，好的名字可以為商品注入感情，并激發(fā)消費者的正面情感，在提升商品品位的同時(shí)，讓接觸到產(chǎn)品的消費者產(chǎn)生積極美好的聯(lián)想。據說(shuō)有人做了這樣一個(gè)有趣的試驗，試驗人員將兩位漂亮女士的照片展示給一群男士看，并問(wèn)他們誰(shuí)更漂亮。投票的結果是兩位女士平分秋色。接著(zhù)，試驗人員給第一位女士起名為某新怡，給第二位女士起名為某小娟。投票的結果發(fā)生了奇妙的變化，認為叫某新怡更美的男士占了8O％，顯然，其中由名字所帶來(lái)的聯(lián)想效果起了很大作用。

　　其三，好的名字可以透視出一個(gè)企業(yè)對行業(yè)本質(zhì)的獨特理解。這種理解越深入、越透徹、越獨特，也就越有利于企業(yè)的持續發(fā)展。經(jīng)?？吹接行┤伺u中國企業(yè)取名喜歡以大為美，并以“微軟（microsoft）”舉例來(lái)證明自己的觀(guān)點(diǎn)是正確的。其實(shí)這樣的類(lèi)比只是知其然而不知其所以然，或者說(shuō)是只知其一不知其二。微軟（microsoft）作為電腦必備的驅動(dòng)軟件，由于電腦的空間有限，當然是占用的電腦空間越小越好，取名為“微軟（microsoft）”，正可以看出比爾·蓋茨對電腦軟件行業(yè)本質(zhì)的透徹理解。

　　其四，好的名字可以彰顯出一個(gè)企業(yè)獨特的價(jià)值觀(guān)和經(jīng)營(yíng)理念。蘋(píng)果是美國人生活中最常用的水果，電影中?？吹矫绹r村或是城鎮的小孩子書(shū)包里裝有一個(gè)蘋(píng)果。蘋(píng)果電腦的創(chuàng )始人在決定采用“蘋(píng)果”這一名字時(shí)，就已經(jīng)注意到了他們的品牌不遵守習俗、敢于進(jìn)行突破性創(chuàng )新的自然特性。在電腦剛剛誕生不久的年代，它的寓意顯而易見(jiàn)，就是蘋(píng)果電腦就象紅蘋(píng)果一樣是你日常生活的一部分，以前的電腦（應該叫計算機）體積都非常龐大，蘋(píng)果電腦的誕生徹底改變了人們對計算機的認識，把它和生活更加貼近了。這一決定證明了它的價(jià)值觀(guān)——追求離經(jīng)判道般的、顛覆式的創(chuàng )新。據說(shuō)比亞迪汽車(chē)的老板王傳福在接受媒體記者的采訪(fǎng)時(shí)突然問(wèn)記者，你知道比亞迪的含義是什么嗎，就是價(jià)格“比丫低”的意思，雖是玩笑話(huà)，卻可從中看出王傳福的經(jīng)營(yíng)理念。

　　顯然，命名本身就是一種傳播，一個(gè)好的名字能讓受眾快速、本能地聯(lián)想，也可以促使其產(chǎn)生積極美好的聯(lián)想。名字既然如此重要，那么如何來(lái)給產(chǎn)品命名呢，在命名的過(guò)程中有哪些規律可以遵循呢？

　　我們在進(jìn)行產(chǎn)品命名的過(guò)程中，應結合傳統文化、行業(yè)本質(zhì)、商品特點(diǎn)和消費心理等等要素，對產(chǎn)品的名字進(jìn)行綜合提煉。以白酒業(yè)為例，白酒最早是用于祭祀與禮儀，宋代朱肱在《北山酒經(jīng)》中就曾感嘆：“大哉，酒之于世也！禮天地，事鬼神，射鄉之飲，鹿鳴之歌，賓主百拜，左右秩秩，上至縉紳，下逮閭里，詩(shī)人墨客，漁夫樵婦，無(wú)一可以缺此。”近年在市場(chǎng)上流行的諸如喜酒、福酒、迎賓酒，就是迎合了國人的這種消費心理。如筆者在2008年為福建一白酒企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)期間，企業(yè)與一國家體育隊建立了戰略合作關(guān)系，邀請了奧運冠軍為其白酒品牌代言，為配合這一重大營(yíng)銷(xiāo)戰略行動(dòng)，企業(yè)決定開(kāi)發(fā)一款全新的產(chǎn)品，在為新產(chǎn)品命名的討論中，筆者問(wèn)老板，企業(yè)里哪幾款產(chǎn)品是旺銷(xiāo)產(chǎn)品，老板說(shuō)是“佳釀”和“特釀”，考慮到2008年必定是個(gè)金牌年，于是便建議老板將新產(chǎn)品取名為“金釀”。又如福建的福矛窖酒酵母菌種在2011年搭載神舟八號進(jìn)行太空誘變育種，考慮到新產(chǎn)品是以“天（太空）”為窖釀造的新型醬香型白酒，為此，筆者建議企業(yè)將該款白酒命名為“天窖”。在神舟八號成功完成太空之旅這一使命之后，福矛窖酒酵母菌種搭載神舟八號進(jìn)行太空育種試驗的營(yíng)銷(xiāo)之舉也隨之渡過(guò)了“風(fēng)險期”。目前，“福矛天窖”正在緊鑼密鼓地進(jìn)行研發(fā)之中，其產(chǎn)品正式上市之日，也就是“福矛天窖”大顯身手之時(shí)。

　　營(yíng)銷(xiāo)九訣，訣訣連環(huán)。我們知道，商品的價(jià)值包括顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益。而一個(gè)好的產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)能夠為商品創(chuàng )造的心理價(jià)值，將是商品本身物理價(jià)值的幾倍，甚至數十倍。擁有一個(gè)好名字，將會(huì )讓企業(yè)贏(yíng)在起跑線(xiàn)上。