星巴克的最終目標，是要在全球開(kāi)設25000家連鎖店，就像麥當勞快餐店(擁有30000家分店)那樣，無(wú)處不在。
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周?chē)^小的市鎮進(jìn)軍。在拓展過(guò)程中，星巴克會(huì )先參考各地的人口結構資料，仔細進(jìn)行分析，確定有合適的客戶(hù)群之后，才會(huì )進(jìn)入該地區。
        一、價(jià)格定位
        星巴克的價(jià)格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛(ài)好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。
在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構筑差異化的成本很高，所以想通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務(wù)之后，在很長(cháng)時(shí)間內都不會(huì )變化，會(huì )長(cháng)期穩定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現得尤為明顯，他們總有一種追求穩定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰略”來(lái)感動(dòng)顧客，培養顧客的忠誠度。
        品牌定位：“星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書(shū)，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱(chēng)上，就可以清晰地明確其目標市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領(lǐng)。
        二、品牌識別
        星巴克的綠色徽標是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象，這個(gè)徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚(yú)像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng )建這個(gè)徽標時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚(yú)”，竟然與麥當勞的“m”一道成了美國文化的象征。
        三、品牌訴求
        顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷(xiāo)售歡樂(lè )一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著(zhù)人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺(jué)體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往! jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉向服務(wù)，在由服務(wù)轉向體驗的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng )立了一種以創(chuàng )造‘星巴克體驗’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”星巴克人認為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗。
        四、品牌傳播
        星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷(xiāo)，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷(xiāo)，以消費者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標顧客群的成長(cháng)。
        五、產(chǎn)品品質(zhì)
        霍華德·舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時(shí)就致力經(jīng)營(yíng)的頂級重烘焙咖啡豆。轉型后的星巴克設有專(zhuān)門(mén)的采購系統。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當地的咖啡種植者和出口商交流、溝通，購買(mǎi)世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著(zhù)幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過(guò)170度等。為了保證品質(zhì)，星巴克堅守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì )做好品質(zhì)管理;拒絕販售人工調味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來(lái)污染頂級咖啡豆;拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內任其變質(zhì)走味;選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。但是也因為這些堅持，有時(shí)候卻讓星巴克處于競爭劣勢。后來(lái)出于競爭的考慮，星巴克對有些內部規則做了妥協(xié)。例如1997年進(jìn)入超市(后述);特殊區域(如機場(chǎng))和一些國外市場(chǎng)(如新加坡)采取授權加盟方式(但比例不到10%);提供低脂奶調制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調制)等，都是隨環(huán)境和市場(chǎng)變化而與時(shí)俱進(jìn)。重要的是，當初的堅持已為建立品牌提供了最大助力。
        六、營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)
        1.風(fēng)格。星巴克的過(guò)人之處在于既創(chuàng )造了統一的外觀(guān)，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現美感，創(chuàng )造了視覺(jué)沖擊。
        2.環(huán)境設計。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”;以深紅和暗褐系為主的“烘焙”;以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”;以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設計風(fēng)格，依照店面的位置，再結合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門(mén)店，創(chuàng )造新鮮感。
        3.感官識別。嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來(lái)源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內充滿(mǎn)咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國后，做了本土化的調整，輕松的爵士樂(lè )取代了嚴肅的歌劇和古典樂(lè )(如今也選播一些古典歌劇)。
        4.包裝美學(xué)。星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同的標記在基本統一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚(yú)商標的創(chuàng )造者根據各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨有的情境，設計出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨特性，讓消費者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。
        七、多維創(chuàng )新
        星巴克服務(wù)創(chuàng )新：星巴克還十分注重針對顧客的需求開(kāi)發(fā)新的服務(wù)內容?？偛吭O在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營(yíng)思路，吸引人們步入店內，延長(cháng)駐留時(shí)間。進(jìn)入星巴克，你會(huì )感受到空中回旋的音樂(lè )在蕩你的心魄。店內經(jīng)常播放一些爵士樂(lè )、美國鄉村音樂(lè )以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著(zhù)強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)刻的音樂(lè )正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。從2002年起，星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)服務(wù)，攜帶便攜式電腦或個(gè)人數字助理(PDA)的顧客可以一邊愜意地喝著(zhù)咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁(yè)面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。
        星巴克認識到網(wǎng)絡(luò )連接已經(jīng)成為“賣(mài)點(diǎn)”，那些提供卓越的互聯(lián)網(wǎng)體驗的品牌可獲得豐厚的回報。作為免費的無(wú)線(xiàn)ISP(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商)，星巴克還為主要通過(guò)應用和社交媒體聯(lián)系的這一代人提供了社交中心。
        八、渠道創(chuàng )新
        1998年，全美國通過(guò)超級市場(chǎng)和食品銷(xiāo)售出去的咖啡占當年總數銷(xiāo)售額的一半。在超過(guò)26000家的食品雜貨店中蘊藏著(zhù)比星巴克零售連鎖店和特種銷(xiāo)售渠道更加廣闊的市場(chǎng)。充分利用這個(gè)渠道可以為公司帶來(lái)幾百萬(wàn)的消費者，除此之外，將產(chǎn)品打入超級市場(chǎng)還能夠節省公司的運輸費用、降低操作成本。公司的零售能力也將進(jìn)一步強化，舒爾茨等公司決策者認為，超級市場(chǎng)是繼續開(kāi)拓星巴克咖啡銷(xiāo)售量的重要途徑。盡管當初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質(zhì)走味而立下“拒絕進(jìn)入超市”的規矩，但環(huán)境的變化不斷地要求公司修改行事原則。1997年，舒爾茨和他的高級管理層下令進(jìn)軍超級市場(chǎng)。盡管風(fēng)險和困難重重——畢竟超市并不是公司能夠控制的銷(xiāo)售場(chǎng)所。然而，令舒爾茨擔憂(yōu)的情況并沒(méi)有發(fā)生，相反，當初的決策卻產(chǎn)生了良好的效果。
        九、市場(chǎng)擴張
        星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站，是因為：1.亞洲對星巴克擴大市場(chǎng)占有率很有幫助;2.亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來(lái)源地;3.星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢。
        星巴克進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的主要原因是：1.歐洲具有濃厚的咖啡文化;2.歐洲咖啡客的悠閑使那里的經(jīng)營(yíng)者很少考慮變革和發(fā)展現代經(jīng)營(yíng)理念，這給星巴克提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機會(huì )。瑞士作為國際中立國家，以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)，排外思想并不嚴重。因此，瑞士對星巴克的歐洲市場(chǎng)舉足輕重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市場(chǎng)的計劃就永遠只是一個(gè)夢(mèng)想。良好的心理素質(zhì)是創(chuàng )業(yè)成功的前提。讓“固執”的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰。星巴克在攻堅歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，就保持了良好的心態(tài)，不急躁，不放棄，執著(zhù)地推廣著(zhù)自己的咖啡和文化，最終獲得了成功?？鐕髽I(yè)在海外立足的根本是入鄉隨俗，實(shí)行本土化經(jīng)營(yíng)?？Х仁俏鞣降?，星巴克是美國的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的——這正是星巴克在全球化過(guò)程中巧妙運用本土化策略的結果。在中國和日本，星巴克讓本來(lái)對咖啡并不熟悉的東方人品味出了“東西合壁”的美妙感覺(jué)，從而醉心于星巴克;在歐洲，星巴克讓對飲品“保守且挑剔”的英國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量，是本土化的高明之處。星巴克是帶著(zhù)其獨特的咖啡文化進(jìn)入一片陌生市場(chǎng)的，但正是在陌生的市場(chǎng)中，星巴克豐富了自身，讓顧客置身于星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺(jué)，這就保證了星巴克在世界范圍內的市場(chǎng)開(kāi)拓無(wú)往而不勝。