快消品行業產品升級與營銷創新訓練營

【培訓對象】
本課程適合市場營銷體系相關人員： 市場部總監、品牌經理、產品經理、市場推廣經理、品類項目負責人等中層骨干及銷售部門中層領導

【培訓收益】
使學員具備市場布局與產品管理的戰略規劃能力，建立產品管理全局視角 掌握新產品開發流程與方法，學會制定有效的新產品推廣方案 系統掌握終端管理技術與營銷創新方法 整體提升營銷管理能力，通過創新營銷拉動生意增長 特訓營期間，以小組為單位，分別產出一套全新產品的設計、開發與市場推廣方案

課程章節 時長 培訓內容
第1天（6+2 H）新產品上市成敗的關鍵要素與開發策略
導入--新產品開發與上市推廣10要素 0.5H 新產品開發與上市推廣10要素
互動分析：你眼中成功的競品，具有哪些特質
企業在新產品開發與規劃過程中存在的問題與挑戰 1.5H 企業真正的創新營銷活動是從哪里開始的？
企業經營決策的最大成本是什么
市場與消費者的分析關乎生死
研發實力對企業績效的影響
盈利模式決定產品績效
產品開發與戰略規劃方面存在的典型問題和原因
新產品開發失敗率為何高居不下？
高失敗率背后的新產品項目遞減曲線
新產品失敗的主要原因是什么
案例：某快消品新產品上市失敗案例剖析

新產品開發戰略與方法創新
4.0 H 第一步：明確新產品的概念
完全創新產品（引領）
換代革新產品（升級）
仿制成功競品（跟隨）
第二步：新產品戰略規劃
產品規劃3C模型
產品生命周期管理
第三步：改善新產品績效的有效途徑
改善產品績效的途徑
三大基礎要素
第四步：創新營銷背景下如何重新解構“產品”
客戶價值與競爭價值
產品的五層次
評價合格新產品的指針
新產品開發流程管理
案例分析：對標核心競品，尋找優越屬性
產品概念開發實戰 2.0H 以小組為單位，完成產品概念開發
進行“游學”廣泛聽取意見
小組提案
第2天（4+4H）基于創新營銷的產品開發戰術
新產品開發戰略與方法創新 4.0H 第五步：新產品構想的市場研究方法
利益點構造分析法
問題點調查法
第六步：消費者需求的深度洞察
消費者的清晰界定與畫像
需求的深入洞察
消費者購買心理的決策機制
第七步：定義新產品
產品概念與產品定位的區別
產品定位五步法
產品定位策略
第八步：產品的賣點 核心吸引力
包裝吸引力
功能吸引力
情懷吸引力
第九步：產品的定價策略
定價策略
定價方法
第十步：品牌與商標策略
品牌與商標設計
品牌保護與維權
品牌影響力五要素
互動分析：快消品行業成功的產品開發戰術案例
產品開發實戰 3.0H 每個小組繼續完成新品開發的消費者洞察/產品定義/賣點挖掘及包裝設計/定價策略/品牌與商標策略等實戰演練
開發成果階段展示/意見收集/方案精進 1.0H 產品開發成功展示與答辯/課后進行方案精進

 

課程章節 時長 培訓內容
第3天（5+4 H）品牌傳播管理與上市推廣
品牌傳播管理 1.0H 品牌傳播戰略
如何建立品牌區隔
如何建立品牌聯想
如何建立品牌印象
創新營銷背景下的傳播戰術制定
上市前傳播形式
宣傳戰術組合
新媒體營銷
口碑管理
渠道商的上市前預熱
上市前準備 1.0H 新產品進入市場的時機選擇
新產品的上市前測試
新產品營銷計劃的制定
市場背景評估與形勢分析
新產品上市營銷計劃的制定
市場部與銷售部的上市前協同
實戰討論：新品上市推廣計劃制定與實施過程中，市場部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？
新品上市推廣 3.0H 區域劃分
渠道定位
渠道策略
渠道選擇與目標制定
渠道資源配置
鋪市計劃
時間排期
營銷落地政策
渠道/終端價格策略
競爭策略
推廣方案
物流配合
案例分析：一個完美上市推廣計劃
人員配備
區域人力配備調整
專職推新人員
階段性外援
經銷商協同
經銷商政策
協同要點
推廣激勵
個人激勵
團隊激勵
追蹤考核
市場預算
工具：市場預算管理套表
市場推廣及品牌傳播策略方案制定
實戰演練 2.0H 以小組為單位，分別制定新品的上市推廣策略、品牌管理策略
實施方案制定
產品開發全案
成果展示 2.0H 分組匯報完整的新品開發與推廣方案
現場答辯
領導/專家評委點評
最優方案評選及頒獎
后續行動方案制定 

中國科學院心理研究所營銷心理學碩士研究生
曾任伊利集團全國市場巡查經理/公共關系經理
奧運營銷/世博營銷核心團隊成員
曾任珀萊雅化妝品（代碼：603605） 企劃公關總監
曾任倍全（O2O連鎖便利知名品牌） 副總裁聯合創始人
【個人簡介】
領域：聚焦/專注
14年快消品龍頭企業與零售連鎖行業市場營銷、管理經驗
背景：格局/視角
親歷特大型快消品企業十年間快速增長，深度參與奧運、世博兩大整合營銷，擁有大視野、大格局，對“正規軍”的業績增長戰略、戰術深諳其道
身為O2O、新零售企業的創始人，見證從五個創始人到百人團隊、千家門店、百萬客戶的快速擴張，深知創業之艱辛，更懂實干興邦之要義；更能從渠道與客戶的“上帝視角”審視業績增長背后的經營之道
整合營銷 助推業績增長
高老師曾經以核心成員身份，參與伊利奧運營銷和世博營銷，助推伊利從中國第一到亞洲第一，再到全球乳業八強，實現了100億向800億的跨越式發展，樹立了中國品牌的成長典范。
在伊利工作期間，高老師走訪過全國132個地級市，9600家終端門店，積累了大量的快消品行業經驗及市場洞察。高云鵬老師負責的整合營銷項目先后斬獲國際、國內營銷大獎24項。
2011年，高老師負責的伊利舒化奶成功植入《變形金剛3》品牌營銷項目，被稱為史上最“給力”的廣告植入， 舒化奶一個月內的產品關注度上升900%， 媒體關注度上升300%，銷量較之前一年同期增長了12%，最常飲用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽度上升了17%。
高老師策劃、實施的伊利“世博牛奶”體驗式營銷項目，入選世博營銷十大經典案例，并被收錄到上海交通大學出版的《世博讓企業更輝煌》一書當中，作為MBA參考教材使用。世博紀念裝產品僅在華東地區銷量便達到1300萬盒，銷售額超過3336萬元，創世博銷售新高
零售創新 拉動生意提升
高老師作為倍全聯合創始人，開創了中國首個以“互聯網+便利店”為載體的社區便利生活平臺，為社區居民提供超市商品閃電送貨及全方位生活服務，打通服務社區最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短兩年，已在濟南、呼和浩特、唐山等20多個城市，服務3000多個大中社區，上百萬活躍消費用戶。
高老師作為副總裁分管品牌管理、門店運營和加盟管理，從消費者出發，從實戰出發，積累了大量的消費者洞察以及連鎖商業管理心得。在探索新零售和連鎖商業生態鏈領域建立了獨有的理論體系和實操方案。從零售行業精耕與創新角度，為快消品企業及零售行業摸索出一套行之有效的業績提升方法
沒有增量，守不住存量
高老師總結了14年的快消品及零售連鎖行業經驗，建立了見解獨到的生意提升“增長力模型“，打造了一套完善的快消品企業、零售連鎖行業業績增長系統。從問題診斷入手，到消費者深入洞察；從生意機會尋找，到競爭優勢打造；從新戰場的開辟，到已有渠道精耕；完備的理論體系，與極強的實操性相結合，爆款產品成功要素，單店業績實現倍增心法，連鎖門店裂變式增長要訣，全部課程都緊密圍繞“業績增長”、“做大增量”開展。為快消品企業和零售連鎖行業營銷創新，尋求生意增長找到了一條嶄新通路
【主講課程】
營銷類：
《精準圈層營銷》
《零售行業創新銷售力》
《洞悉快銷品企業生意增長新機會》
《快消品行業營銷創新訓練營》
《區域生意經營致勝》
《門店生意提升策略 （生鮮渠道）》
《消費者讀心術——銷售心理學的實戰應用》
通用管理類：
《銷售精英心態管理V2》
《團隊戰斗力提升與單兵執行力訓練》
《有話好好說-職場溝通表達技能提升訓練》
《高效時間管理與效能提升》
【學員評價】
高云鵬老師具有出色敏銳的市場洞察，聚焦生意增長，從企業營銷戰略架構，到終端生意提升，為企業量身定制了一門創新營銷大課 —— 雙匯集團副總裁 李 凱
高云鵬老師的課程，可以幫助企業管理層做到三個提升：認知維度提升，創新能力提升，經營水平提升 —— 怡亞通（中國第一家上市供應鏈企業） 營銷平臺總裁 張新坡
高云鵬老師的課程系統完備，戰略層面高屋建瓴，但又不失落地性與實操性。課程不同于以往講授為主的灌輸式教學，更側重通過教練式的引導，激發學員創新自驅力，讓學員自己為實戰中的問題，找到解決方案，真正幫助到業績的增長與提升
—— 福田汽車營銷總監 肖 娟 

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