精準制導的房地產(chǎn)品牌建設

【培訓對象】


【培訓收益】
課程目標
盡管中國有不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平已經(jīng)非常高，由于品牌戰略研究與商標知識普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得精準制導的品牌建設、不懂得如何進(jìn)行商標戰略規劃和實(shí)施，沒(méi)有建立強勢品牌。而事實(shí)上，企業(yè)只按照常規營(yíng)銷(xiāo)傳播理論做日常的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，并不能打造強勢品牌。
因此，本課程的目標是：
 通過(guò)剖析品牌真正的內涵，深刻揭示品牌深層次的競爭是建立差異化的識別；
 通過(guò)對品牌的顯性要素和隱性要素的分析，全面闡述品牌影響力的打造；
 從建設整體品牌的高度，暢談如何規劃品牌識別；
 全案例分享設計品牌符號，塑造品牌的第一視覺(jué)要素---LOGO（商標）；
 從商標在品牌資產(chǎn)中的地位切入，累積豐厚品牌資產(chǎn)，建立獨當一面的品牌競爭力。

課程背景
我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年特別是近幾年的迅速發(fā)展,已成為啟動(dòng)內需的消費熱點(diǎn)和國民經(jīng)濟新的增長(cháng)點(diǎn),成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè).然而經(jīng)過(guò)這么多（略）地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭越來(lái)越激烈,已從質(zhì)量競爭,價(jià)格競爭階段過(guò)渡到了品牌競爭階段.品牌競爭已成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng),提高利潤率的重要手段.相應的房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段也從單一的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo),人員促（略）等傳統的方式轉變到實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的綜合營(yíng)銷(xiāo)階段.也只有這樣才能增加房地產(chǎn)（略）值,提高企業(yè)資金的回報率,并爭取在與資本市場(chǎng)的結合中贏(yíng)得優(yōu)勢.本文首先從品牌的概念出發(fā),論述了品牌營(yíng)銷(xiāo)的含義、特點(diǎn)以及在現階段實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要意義.然后通過(guò)研究我國房地產(chǎn)市場(chǎng)現狀,行業(yè)現狀,企（略）現:我國雖然有很多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè),但在規模上、實(shí)力上與國外房地產(chǎn)企業(yè)存在很大的差距,特別是在創(chuàng )造品牌,實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略方面更是如此.因此,如何創(chuàng )建品牌,實(shí)施品牌戰略已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)企業(yè)面對競爭必須解決的問(wèn)題.

課程內容
大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的競爭觀(guān)念，依然停留在：
1．建設的觀(guān)念上——認為消費者喜歡價(jià)格低廉的住房；
2．樓盤(pán)的觀(guān)念上——認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒(méi)有意識到所建設的樓盤(pán)在設計階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場(chǎng)已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展；
3．銷(xiāo)售的觀(guān)念上——認為消費者是被動(dòng)的，必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)能夠出售的產(chǎn)品?？傊?，開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有把市場(chǎng)導向定位在買(mǎi)方需要上，缺乏個(gè)性、千樓一面，趨同的結果造成惡性競爭。
早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析

（一）概念策劃模式
策劃人選擇樓盤(pán)的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著(zhù)特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤(pán)建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤(pán)的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤(pán)，從而達到促銷(xiāo)目的的一種策劃方式。
西安市的一些熱銷(xiāo)樓盤(pán)，宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著(zhù)特點(diǎn)。比如有的強調區域文化人文理念、有的突出社區安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤(pán)更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價(jià)廉……這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn)，使人建立起概念認識，對銷(xiāo)售起到重要的引導作用，使購買(mǎi)者能夠在眾多樓盤(pán)選擇過(guò)程中，比較容易地按需求選擇。
概念樓盤(pán)顯然是開(kāi)發(fā)商一相情愿、建設觀(guān)念的反應，是忽視市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現銷(xiāo)售，在目前空置率高居不下、買(mǎi)方市場(chǎng)情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤(pán)的某項優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現銷(xiāo)售意圖，很難圓滿(mǎn)實(shí)現。

（二）賣(mài)點(diǎn)群策劃模式
策劃人為適應賣(mài)方市場(chǎng)和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤(pán)優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費者做出承諾:能滿(mǎn)足消費者所有要求，從而達到促銷(xiāo)目的的一種策劃方式。
房地產(chǎn)市場(chǎng)供應量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購買(mǎi)，發(fā)展商以建設觀(guān)念、樓盤(pán)觀(guān)念建筑的樓盤(pán)，為了迅速適應市場(chǎng)需求的變化，采取“人有我有”的銷(xiāo)售策略。策劃公司將眾樓盤(pán)之長(cháng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣(mài)點(diǎn)，使得開(kāi)發(fā)商必須在短期之內對于購買(mǎi)者做出足夠的承諾。其結果，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤(pán)的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現明顯的成本高于售價(jià)的問(wèn)題。盡管賣(mài)點(diǎn)策劃模式對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤(pán),如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶(hù)型又是溫飽型。

（三）等值策劃模式
策劃人為避免樓盤(pán)成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤(pán)空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤(pán)優(yōu)勢賣(mài)點(diǎn)中進(jìn)行權衡取舍，或找到樓盤(pán)未發(fā)現的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤(pán)成本與銷(xiāo)售價(jià)格相適應，從而達到促銷(xiāo)目的的一種策劃方式。
采用羅列眾樓盤(pán)優(yōu)點(diǎn)的結果是使一些樓盤(pán)成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)。由于存在著(zhù)投資商和策劃機構對土地和項目?jì)r(jià)值的發(fā)現與價(jià)值兌現能力的差異，使得一些樓盤(pán)成本高于售價(jià)。等值策劃要求對該項目的價(jià)值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤(pán)優(yōu)勢賣(mài)點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現經(jīng)營(yíng)意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀(guān)念的產(chǎn)物，它不可能解決開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。

課程大綱

一、 品牌真正的內涵
1. 品牌的起源
2. 品牌的定義
3. 品牌的組成要素
4. 品牌的含義的六個(gè)層次
5. 理性剖析：產(chǎn)品≠品牌
【討論】為什么品牌是產(chǎn)品與用戶(hù)（消費者）之間的一種關(guān)系？

二、 品牌要素的全面分析
1. 品牌的隱性要素
2. 品牌的顯性要素
【案例】韓國泡菜VS恒源祥

三、 品牌影響的六個(gè)層次
1. 屬性
2. 利益
3. 價(jià)值
4. 文化
5. 個(gè)性
6. 使用者
【案例】奔馳汽車(chē)的品牌六大層次

四、 產(chǎn)品5大層級與品牌的影響力的關(guān)系
1. 核心產(chǎn)品
2. 一般產(chǎn)品
3. 期望產(chǎn)品
4. 附加產(chǎn)品
5. 潛在產(chǎn)品

五、 品牌影響力的三角關(guān)系
1. 產(chǎn)品利益點(diǎn)
2. 情感利益點(diǎn)
3. 隱性需求點(diǎn)

六、 品牌對經(jīng)營(yíng)者的影響
1. 宏觀(guān)影響
 利益影響
 規模影響
 資產(chǎn)影響
 管理需要
 文化影響
 

2. 微觀(guān)影響
 商標注冊對品牌的保護力
 促進(jìn)生產(chǎn)和展示效果
 協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
 有利產(chǎn)品組合的擴展

七、 品牌對消費者的影響
1. 識別
2. 歸納
3. 安全性
4. 附加值

八、 品牌對社會(huì )的影響
1. 示范影響
2. 優(yōu)化影響
3. 國力影響

九、 品牌對國際的影響
1. 品牌國際化的途徑
2. 品牌那些特征最容易全球化
3. 2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
【案例】可口可樂(lè )：更換使用了長(cháng)達24年的中文字體。
【案例】UPS：取消沿用了40多年的盾牌上方的蝴蝶結。
【案例】和路雪：將標識改為紅色主調。
【案例】雪碧：原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流取代。
【案例】聯(lián)想：告別使用了19年的英文標識Legend，全面啟用新的英文標識Lenovo。
【案例】戴爾：將“戴爾計算機公司”更名為“戴爾公司”。
【案例】夏新：更簡(jiǎn)潔Amoi夏新替代了Amoisonic廈新。
【案例】 DHL：將傳統的DHI．標識置于黃色背景之上，表示德國郵政對新DHL百分之百的控股。
【案例】太太藥業(yè)：更名為“健康元藥業(yè)集團股份有限公司”。
【案例】華旗：用“aigo”代替原有的華旗愛(ài)國者英文標志“patriot

十、 規劃品牌識別
1. 品牌差別來(lái)自何處？
2. 建立差別的方法
3. 差異化的變量
【案例】海爾---中國最有價(jià)值的品牌發(fā)展軌跡
4. 品牌差別需要支持點(diǎn)
5. 國內企業(yè)品牌識別的不足
【案例】中國第一批導入CIS的兩大企業(yè)對比分析：太陽(yáng)神VS建設銀行

十一、 建設整體品牌
1. CIS戰略
 M I —— 理念識別(Mind Identify)
 B I —— 行為識別(Behavior Identify)
 V I —— 視覺(jué)識別(Visual Identify)
【案例】韓國金星演進(jìn)為世界100強品牌LG的突破之路

十二、 設計品牌符號

1. 簡(jiǎn)單獨特的LOGO（商標）是品牌的第一視覺(jué)要素
【案例】耐克的LOGO（商標）演進(jìn)發(fā)展
【案例】摩托羅拉的LOGO（商標）演進(jìn)發(fā)展
【案例】百年殼牌的LOGO（商標）演進(jìn)發(fā)展
【案例】中國航天房地產(chǎn)的LOGO（商標）全新設計

2. 國際鋼鐵公司LOGO（商標）
【案例】全球排名第一的米塔爾鋼鐵公司的LOGO（商標）演進(jìn)發(fā)展
【案例】全球排名第二的新日鋼鐵的LOGO（商標）演進(jìn)發(fā)展
【案例】百全球第三位的JFE的LOGO（商標）演進(jìn)發(fā)展

3. 國內鋼鐵公司LOGO（商標）
【案例】國內排名第一的寶山鋼鐵的LOGO（商標）
【案例】國內排名第二的鞍山鋼鐵的新日鋼鐵的LOGO（商標）
【案例】國內排第三的唐山鋼鐵的JFE的LOGO（商標）

4. 國內特殊鋼鐵公司LOGO（商標）
【案例】興澄特鋼的LOGO（商標）
【案例】東北特鋼集團的LOGO（商標）
【案例】寶鋼集團的LOGO（商標）
【案例】浦項集團的LOGO（商標）

十三、 累積品牌資產(chǎn)
1. 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執行資產(chǎn)

2. 品牌資產(chǎn)五大層面
 品牌知名度
 品牌認同度
 品牌聯(lián)想度
 品牌忠誠度
 品牌溢價(jià)能力

3. 從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值
4. 中國企業(yè)與世界500強比較
5. 保證品牌價(jià)值的七大要素
6. 核心價(jià)值，品牌永遠不變的靈魂
7. 品牌核心價(jià)值剖析
8. 以水滴石穿的定力維護品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖
9. 中國公司與國際公司品牌核心價(jià)值管理比較
10. 本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因

11. 評估品牌資產(chǎn)的價(jià)值
 品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現在無(wú)形的方面，主要是消費者對于品牌認知和忠誠度
 在品牌延伸、擴張、購并和財務(wù)運作中品牌價(jià)值的多種衡量方法
 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營(yíng)中的實(shí)際作用

12. 英特品Interbrand品牌價(jià)值評估模型
 Interbrand模型的基本思路和背后邏輯
 Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途
 Interbrand模型的手段、參數和方法
 Interbrand模型的品牌7大強度系數
房地產(chǎn)DSTP品牌營(yíng)銷(xiāo)模式
分析住戶(hù)需求，細分市場(chǎng)，選擇適當的目標市場(chǎng)，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。
 需求（Demand）—是指消費者有能力購買(mǎi)且愿意購買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望；
 細分（Segmentation）—指市場(chǎng)細分，根據住戶(hù)對產(chǎn)品的需要差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程。
 目標（Targeting）—指開(kāi)發(fā)商對市場(chǎng)細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。
 定位(Positioning)—指策劃機構為目標項目設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標用戶(hù)中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。

一、 市場(chǎng)細分策略
1. 市場(chǎng)細分變量
 按地理因素劃分
 按人口因素劃分
 按客戶(hù)心理劃分
 按客戶(hù)行為因素劃分

2. 市場(chǎng)細分程序
 市場(chǎng)調查階段
 分析階段
 細分階段

二、 目標市場(chǎng)選擇策略
1. 單一市場(chǎng)模式。
2. 有選擇的專(zhuān)業(yè)化模式。
3. 復合產(chǎn)品模式。
4. 復合市場(chǎng)模式。
5. 完全市場(chǎng)覆蓋模式。

三、 產(chǎn)品定位策略
1. 屬性/利益定位法。
2. 價(jià)格/性能定位法。
3. 目標客戶(hù)需求定位法。
4. 競爭者定位法。
5. 復合定位法。
 

四、 產(chǎn)品差異化策略
1. 物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可*性、風(fēng)格、設計）；
2. 服務(wù)（政策咨詢(xún)、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；
3. 營(yíng)銷(xiāo)人員（營(yíng)銷(xiāo)管理人員能力、誠實(shí)可信、溝通的有效性）；
4. 營(yíng)銷(xiāo)渠道（覆蓋面、專(zhuān)業(yè)化、績(jì)效）；
5. 企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。 
 

品牌黃埔會(huì )會(huì )長(cháng)
“精準制導的品牌核爆炸模型”創(chuàng )立者
暢銷(xiāo)實(shí)戰品牌專(zhuān)著(zhù)《引爆》作者

一位歷任全球第一品牌----可口可樂(lè )銷(xiāo)售經(jīng)理的實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

一位曾是法國達能集團中國公司第一位高級品牌經(jīng)理人的品牌大師
一位擔任過(guò)美國百威公司等3家世界500強企業(yè)高管的營(yíng)銷(xiāo)管理高手
一位留學(xué)期間擔任中國留學(xué)生聯(lián)合會(huì )主席的精英
一位海爾、國美、雅士利等眾多企業(yè)都曾力邀出任品牌總經(jīng)理的品牌領(lǐng)袖
清華大學(xué)/上海交大/美國北弗大學(xué)/海爾大學(xué) … 200余所教育培訓機構特聘專(zhuān)家
華晨汽車(chē)/航天地產(chǎn)/久量電子/安莉芳/西鳳酒…100多個(gè)品牌的首席策劃師
中央電視臺“3•15”品牌點(diǎn)評專(zhuān)家
2009年榮獲“中國杰出培訓貢獻獎”
2010年中國十大品牌專(zhuān)家

歷任：
樂(lè )百氏市場(chǎng)策劃主管
可口可樂(lè )中國區最年輕的銷(xiāo)售經(jīng)理
美國百威啤酒直銷(xiāo)經(jīng)理和促銷(xiāo)經(jīng)理
國內大型集團營(yíng)銷(xiāo)副總裁
出國留學(xué)前，任法國達能集團中國區全國培訓總監和高級品牌經(jīng)理

是一位集銷(xiāo)售管理、促銷(xiāo)管理、品牌管理和培訓經(jīng)驗于一身的又留學(xué)海外歸來(lái)的實(shí)戰派品牌管理和培訓專(zhuān)家
十余年來(lái)潛心致力于國內及國際著(zhù)名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢(xún)和十余萬(wàn)人次的培訓演講，被企業(yè)和學(xué)員譽(yù)為實(shí)戰經(jīng)驗和理論系統兼備的“中國第一品牌教練”。
 

• 品牌建設與管理

   

  【課程時(shí)間】v 4天（4個(gè)部分*每一部分1天）v 可以按照客戶(hù)要求，減少部分內容，改變授課方式。但不能少于2天【課程形式】講授法，討論法，問(wèn)答法，實(shí)操法，案例分析法【課程綱要】【開(kāi)場(chǎng)導入】u 您認為品牌的具體形象有哪些u 品牌是如何形成的u 品牌的定位是如何確定的u 品牌有哪些影響力u 品牌與企業(yè)核心競爭力..

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• 新零售互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設與管理之道

   

  第一課：品牌建設與管理的底層邏輯課程目的：確保品牌建設與管理做對，規避市場(chǎng)彎路一個(gè)邏輯呈現，什么是企業(yè)10倍速增長(cháng)的品牌建設邏輯一張圖譜看清，為什么你的企業(yè)做不大、做不快、利潤微薄一個(gè)案例頓悟，為什么定位等營(yíng)銷(xiāo)理論，都沒(méi)能解決你的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題一張圖譜看懂，為什么錘子手機營(yíng)銷(xiāo)無(wú)敵，銷(xiāo)量卻寥寥無(wú)幾（2017年100萬(wàn)部）一張圖譜看懂，..

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• 精準制導的品牌引爆

   

  精準制導的品牌引爆 ---T&T品牌執行力8段 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現？ 為什么那么多的市場(chǎng)推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？ 為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷(xiāo)產(chǎn)品”，吊死于促銷(xiāo)，一離促銷(xiāo)，江河日下？ 為什么全年時(shí)間過(guò)半，而銷(xiāo)量遙遙滯后？ ..

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• 精準制導的品牌引爆

   

  --T&T品牌執行力8段 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現？ 為什么那么多的市場(chǎng)推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？ 為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷(xiāo)產(chǎn)品”，吊死于促銷(xiāo)，一離促銷(xiāo)，江河日下？ 為什么全年時(shí)間過(guò)半，而銷(xiāo)量遙遙滯后？ 營(yíng)銷(xiāo)，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，..

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• 精準制導的品牌戰略規劃和品牌價(jià)值管理

   

  第一章——品牌戰略規劃的重要性 中國企業(yè)在常規的營(yíng)銷(xiāo)廣告上水平已經(jīng)很高，高水平的營(yíng)銷(xiāo)廣告，得 到的卻是無(wú)盡的煩惱。 造成中國品牌硬傷的根源 中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因 第二章——戰略與品牌的本質(zhì)及內涵 研究品牌戰略，必須清晰地了解戰略的本質(zhì)與內涵，品牌的本質(zhì)與內 涵。 1..

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• 精準制導的品牌定位引爆

   

  課程大綱 一、[案例 ]日本公司邁向品牌全球化的過(guò)程與戰略 二、烤鴨理論——中國中小企業(yè)壽命分布 三、深刻揭示——中國中小企業(yè)敗因分析 四、精準制導——現代品牌核戰爭 1.成功營(yíng)銷(xiāo)定位三因素 2.精準制導的三步定位法 —..

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